Анализ рынка пива в Республике Казахстана и создание крафтовой пивоварни в городе Алматы (Analysis of the beer market in the Republic of Kazakhstan and the creation of a craft brewery in the city of Almaty)
Гарафутдинова Эльмира Ринатовна
магистратура экономического факультета
Казахстанского филиала МГУ им. М. В. Ломоносова
адрес электронной почты – info@esm-invest.com
Дата публикации: 12.04.2019 г.
Скачать статью в формате pdf (Выпуск журнала 1(13) 2019 г.)
Аннотация. В статье проведен обзор казахстанского рынка пива, выявлены преимущества открытия производства в данной отрасли, а также предложена методика ценообразования и прогноз выручки.
Ключевые слова: инвестиционный проект, обзор рынка, производство пива.
Annotation. The article provides an overview of the Kazakhstan beer market, identifies the advantages of starting production in this industry, and also suggests a pricing methodology and revenue forecast.
Keywords: investment project, market review, beer production.
АНАЛИЗ РЫНКА ПИВА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАНА И СОЗДАНИЕ КРАФТОВОЙ ПИВОВАРНИ В ГОРОДЕ АЛМАТЫ
ANALYSIS OF THE BEER MARKET IN THE REPUBLIC OF KAZAKHSTAN AND THE CREATION OF A CRAFT BREWERY IN THE CITY OF ALMATY
На третьем месте по популярности стоит пиво, уступая только воде и чаю. В честь янтарного пенистого напитка устраивают фестивали и различные состязания, а в России даже основали Партию любителей пива, так же в Казахстане существует действующий Союз Пивоваров.
Сегодня содержание этилового спирта в этом слабоалкогольном питье составляет 3-6%, в крепких сортах — до 14%. Правда, одна американская компания выпускает пиво и более опьяняющее — с содержанием алкоголя в 27%.
По содержанию магния, меди, свинца, цинка, железа и кальция пиво может соревноваться со многими фруктовыми соками и даже с молоком. Все ценные элементы поступают в напиток из солода, который является кладезем полезных веществ, в том числе и витаминов группы В, РР и С. Пиво также содержит хмелевую горечь, которая способствует выделению желудочного сока и подавлению нежелательных эффектов алкоголя. Его экстрактивные вещества обладают успокаивающим, болеутоляющим и даже дезинфицирующим действием. Польза от напитка наблюдается лишь при употреблении не более одной кружки в день.
История пива берет начало в раннем неолите. Некоторые археологи даже полагают, что зерновые культуры стали выращивать вовсе не ради хлеба, а ради этого пенистого напитка. Химические остатки пива были обнаружены в Иране еще в 3500 г. до н.э., оно также упоминается в месопотамских и древнеегипетских источниках.
В настоящий момент на территории Республики Казахстан принято широко используется деление на «живое» и обычное пиво. При этом под «живым» понимается напиток, не прошедший стадию пастеризации, что, как считается, сохраняет его первоначальные вкусовые качества. По причине отсутствия этого этапа в технологическом цикле производства, «живое» пиво не подразумевает длительного хранения и оптимальный срок реализации сокращается до 7-10 дней. Производится оно, как правило, относительно небольшими пивоварнями регионального производства, дистрибуция осуществляется в рамках небольшой территории, чтобы исключить длительную по времени логистику, так же позволяет снизить издержки производства.
Пиво традиционное проходит полный производственный цикл, включая пастеризацию, что позволяет добиться длительного срока хранения – до полугода, а в некоторых случаях и более.
Разделение рынка между «живым» и обычным пивом происходит с огромным преимуществом в пользу последнего, по различным оценкам от 90%/10% до 97%/3%. Тем не менее, именно «живое» пиво послужило причиной немалого ажиотажа в малом и среднем предпринимательстве пару лет назад, когда географическая плотность точек по его продаже превосходило все разумные пределы. За последние годы произошла естественная чистка этого направления, сформировался определенный баланс соотношения предприятий, производящих обычное пиво и тех, у кого в ассортименте преимущественное положение занимает «живое» или «крафтовое» пиво. [1]
Первоначальным фоном для развития рынка пивного производства является давление со стороны государственного регулятора (Министерство национальной экономики Казахстана – установлены ставки акциза на пиво и пивные напитки за 1 литр в 2017 году - 39 тенге/литр (прирост по сравнению к предыдущему году составит 50 %), в 2018 году - 48 тенге (прирост 23 %); в 2019 году - 57 тенге (прирост 18 %).
Кроме того, свое влияние оказал и запрет на продажу пива через нестационарные торговые точки – киоски, ларьки и т.п.
Так анализ рынка реализации пива показал, что процентное соотношение потребителей данного продукта на территории страны имеет следующее распределение:
- каждый день пиво покупают только 3% потребителей;
- раз в неделю - только каждый пятый потребитель пива (21%);
- 26 % казахстанцев покупают пиво 2-3 раза в месяц;
- 29% потребителей пива покупают раз в месяц и реже. [2]
Распределение производства неравномерно располагаются на территории Республики Казахстан. На сегодняшний день в Казахстане действует 102 пивоваренных предприятия различной мощности, суммарная мощность их превышает 30 млн. дал.
К ведущим предприятиям пивоварения относятся АО "Шымкентпиво", АО "Сусындар", АО "Пивзавод-1", ТОО "Динал", ТОО компания "Ак Нар" (Алматинская область), АО "Нуржанар" (Западно-Казахстанская область), ЗАО ИП "Эфес Карагандинский пивоваренный завод", АО "Усть-Каменогорский пивоваренный завод", АО "Роса" (Павлодарская область), ЗАО "Арай" и ТОО "Арасан" с Рудненским филиалом (Костанайская область). Указанные предприятия производят более 90% республиканского объема пива. [2]
Крафтовое пиво – достаточно новый тренд в мировом пивоварении, пришедший в Казахстан не более двух лет назад. На сегодняшний день общепринятым определением крафтового пива считается американское:
- пивоварня должна быть малой и производить не более 6 млн. баррелей (703,8 млн. литров) в год;
- пивоварня должна быть независимой – не менее 75% ее капитала находятся в ее же собственности;
- пивоварня должна быть традиционной – основой пива является солод (не менее 50%), а использование добавок направлено только на усложнение и улучшение вкуса, но не на его облегчение и не вызвано желанием сэкономить на ингредиентах.
Отличительными особенностями крафтового пивоварения являются:
- инновационность (необычные вкусы, подходы);
- активная работа с сообществом (целевой аудиторией);
- индивидуальность (бренд и его ценность).
Крафтовое пиво «Чеширский Кит» имеет два сорта на начальном этапе производства: светлое и темное. При дальнейшем развитии, в течении трех лет при постоянном спросе, появятся следующие сорта: вишневое, крепленное, ванильное (линейка для девушек), черничное, медовое, гречишное.
Пунктом реализации проекта «крафтовой» пивоварни выбран город Алматы, где среднедушевое производство пива 42,4 литра в год, что в 4,7 раза превышает среднереспубликанский уровень и свидетельствует о высокой конкуренции на этом региональном рынке пива. Но высокая конкуренция среди традиционного пива не является препятствием для «крафтового» пива. Реализация продукции будет осуществляться в барах, ресторанах, заведениями формата HoReCa, магазинах разливного пива различного сегмента, что позволяет снизить уровень конкуренции с учетом необычности предоставляемой продукции.
Предполагаемые объёмы продаж
Крафтовое пиво «Чеширский Кит» имеет два сорта на начальном этапе производства: светлое и темное. Расположение компании, спрос в выбранном для реализации регионе и особенности данного сегмента рынка позволяют предположить, что развитие компании будет осуществляться с достаточно хорошим потенциалом. При дальнейшем развитии, в течении трех лет при постоянном спросе, появятся следующие сорта: вишневое, крепленное, ванильное (линейка для девушек), черничное, медовое.
Таблица 1
|
№ |
Наименование |
Крепость |
Описание |
|
1 |
Светлое |
3-5% |
Представляет собой прозрачный напиток золотистого цвета. Поскольку оно практически не содержит солода, то и не обладает послевкусием. |
|
2 |
Темное |
5% |
Производится посредством спиртового брожения сусла из ячменного солода, хмеля, воды. В отличие от светлого пива, его производят из темного, или карамельного, солода. Благодаря такой технологии получается напиток приятного цвета с выраженным запахом и горьким послевкусием. |
|
3 |
Дальнейшие сорта(вишневое, ванильное, черничное, медовое.) |
3,5% |
Отличаются от традиционных сортов ярко выраженным вкусом, исходящим из названия. Оставляет приятное послевкусие, обладает умеренной крепостью. |
В данном проекте, с учетом особенностей предполагаемой продукции и спроса на ее аналоги, предполагается что создаваемое предприятие будет иметь мощность в 16000 литров в год, 50 литров в сутки. Так же учитывая специфику продукции, объем производства приравнивается к объему продаж, исходя из анализа рынка. В ценообразовании имеют вес коммерческие, управленческие расходы, затраты на сырье и материалы.
Цена на продукцию в динамике с учетом роста темпа инфляции.
Таблица 2
|
Год |
Цена с учетом роста, тенге |
Цена с акцизом |
Объем продаж |
Выручка, тенге |
Себестоимость |
Валовая прибыль |
|
1 |
1000,00 |
1048,00 |
1600 |
7000000,00 |
4 130 000,00 |
2 870 000,00 |
|
2 |
1040,00 |
1097,00 |
1600 |
9984000,00 |
5 690 880,00 |
4 293 120,00 |
|
3 |
1081,60 |
1147,60 |
1600 |
14601600,00 |
8 030 880,00 |
6 570 720,00 |
|
4 |
1124,86 |
1199,86 |
1600 |
17997824,00 |
9 538 846,72 |
8 458 977,28 |
|
5 |
1169,86 |
1253,86 |
1600 |
18717736,96 |
9 546 045,85 |
9 171 691,11 |
|
6 |
1216,65 |
1309,65 |
1600 |
19446446,44 |
9 538 558,75 |
9 927 887,68 |
|
7 |
1265,32 |
1367,32 |
1600 |
20245104,30 |
9 515 199,02 |
10 729 905,28 |
|
8 |
1315,93 |
1426,93 |
1600 |
21054908,47 |
9 474 708,81 |
11 580 199,66 |
В расчет заложен рост объема продаж в последующие годы, обусловленный ростом спроса.
С учетом ненасыщенности рынка отечественным производством данной продукции потребуются невысокие коммерческие расходы, в которые включаются следующие элементы:
- расходы на создание и продвижение марки;
- расходы на рекламу;
- расходы на иные маркетинговые мероприятия.
Таблица 3
|
Год |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Выручка |
7 000 000,00 |
9 984 000,00 |
14 601 600,00 |
17 997 824,00 |
18 717 736,96 |
19 466 446,44 |
20 245 104,30 |
21 054 908,47 |
|
Себестоимость |
4 130 000,00 |
5 690 880,00 |
8 030 880,00 |
9 538 846,72 |
9 546 045,85 |
9 538 558,75 |
9 515 199,02 |
9 474 708,81 |
|
Валовая прибыль |
2 870 000,00 |
4 293 120,00 |
6 570 720,00 |
8 458 977,28 |
9 171 691,11 |
9 927 887,68 |
10 729 905,28 |
11 580 199,66 |
|
Коммерческие расходы |
750 000,00 |
689 000,00 |
730 340,00 |
774 160,40 |
820 610,02 |
869 846,63 |
922 037,42 |
977 359,67 |
|
Управленческие расходы |
500 000, |
530 000,00 |
561 800,00 |
595 508,00 |
631 238,48 |
669 112,79 |
709 259,56 |
751 815,13 |
Конкурентно способность нашей продукции обуславливается несколькими факторами:
- Высокая цена у конкурентов на аналогичную продукцию.
К сожалению, для данного проекта данный факт является положительным, ведь в Алматы очень высокие цены на крафтовое пиво.
К примеру, в Киеве пиво стоит в полтора раза дешевле, чем в Москве. В Алматы на популярные российские сорта почти такая же цена, а где-то даже и выше. Если ознакомиться с закупочными ценами на продукцию известных российских пивоварен вроде Jaws, то в Алматы цены не на много ниже, чем в России. Объяснением разницы в цене может быть логистика, но транспортные издержки не могут так сильно влиять на ценник. Крафтовое пиво всегда было недешёвым продуктом, и это вполне объяснимо необычностью и малым числом производителей. Рано или поздно должны появиться места, которые будут привлекать покупателей за счёт более низких цен. Когда рынок станет стабильным, и продавцам будет понятно, что существует постоянная аудитория покупателей на крафтовое пиво, они начнут конкурировать друг с другом по цене. [3]
- Уникальность.
В Казахстане почти не представлены отечественные виды крафтового пива, а существующие сильно завышают цены. Пиво «Чеширский Кит» будет громко говорить о своем происхождении и алматинцы поддержат своего отечественного производителя уникальность вкусовых качеств, продукции которого представляет собой совершенно новый и уникальный ассортимент высококачественного напитка по низкой цене. [4]
Несмотря на преимущество среди конкурентов, для обеспечения необходимого для функционирования и дальнейшего расширения компании, планируется обширная маркетинговая деятельность.
Целью маркетинговой политики будет не однонаправленное движение на предполагаемых потребителей (бары, рестораны, специализированные магазины и т.д.), но и донесение до масс о данной продукции с описанием оригинальности ассортимента и его неоспоримых преимуществах на рынке среди остальных производителей похожей продукции, что будет сопутствовать продвижению на основных точках сбыта.
В заключении анализа рынка, с учетом роста спроса, конкурентно способности данного предприятия, существуют хорошие предпосылки для успешного продвижения данного проекта на рынке Алматы, при соблюдении выбранной ценовой политикой продвижения компании на рынок.
Библиографический список:
- Информационный портал KAZInform. Режим доступа https://www.inform.kz/ru/minimal-nuyu-cenu-na-alkogol-nazvali-v-kazahstane_a2988552
- Информационный портал TNS Central Asia. Режим доступа http://www.tns-global.kz/ru/publication/publ55.php
- Информационный портал The Village Казахстан. Режим доступа https://www.the-village.kz/village/food/food-guide/57-to-beer-or-not-to-beer
- Информационный портал informБЮРО. Режим доступа https://informburo.kz/interview/andrey-lipa-ya-proboval-kazahstanskoe-pivo-no-dopit-ne-smog.html