Подход к оценке рынка безалкогольной продукции
Дата публикации - 23.12.2021 г.
Автор - Шаркова Антонина Васильевна
профессор д.э.н.
руководитель Департамента отраслевых рынков
Факультета экономики и бизнеса
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
e-mail - asharkova@fa.ru
Автор - Бондарчук Наталья Витальевна
д.э.н., профессор
Руководитель Департамента отраслевых рынков
Факультета экономики и бизнеса
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
e-mail - NVBondarchuk@fa.ru
Cайт - www.fa.ru
Ключевые слова: Финансовый университет, анализ рынка.
Рынок безалкогольных напитков в России демонстрирует устойчивый рост. По итогам 2020 года суммарный выпуск продукции, включая напитки для детей и соки, составил 15,8 млрд л, превысив показатель предыдущего года на 4,0%. При этом динамика производства в различных сегментах существенно отличается. Наибольшими темпами растут объемы производства искусственно-минерализованных вод и безалкогольных напитков с добавлением соков, морсов, ароматизаторов и на минеральной воде. Темпы роста выпуска минеральных вод и питьевых вод без добавления сахара постепенно замедляются — по итогам года прирост составил всего 0,4%. Отрицательная динамика производства наблюдается в сегментах соков и напитков для детского питания, а также прочих безалкогольных напитков.
В структуре производства наибольшую долю (28,3% в 2020 году) занимают воды питьевые без добавления сахара. На долю соковой продукции (без учета соков для детского питания) приходится 2,8% производства. Постепенное сокращение данного сегмента на протяжении последних лет обусловлено прежде всего переориентацией потребительского спроса на более дешевые товары-заменители: лимонады и различные газированные напитки. Вместе с тем, увеличение числа лиц, ориентированных за здоровый образ жизни, обращает на себя производство более качественной безалкогольной продукции. В мире растет популярность безалкогольных газированных напитков. Покупатели ищут необычные вкусы и сочетания. О том же говорит и статистика. По мнению экспертов Euromonitor, данный рынок в России с 2017 до 2022 года увеличится в объемах на 6,8%, напитки со вкусом «Кола» продемонстрируют рост лишь на 3%, а вот у напитков с более оригинальными профилями потенциал роста выше — 11,5%. С целью определения предпочтений потребителей данной продукции, а так же при выводе продукта на новые рынки, производство нового вида продукции следует использовать один из наиболее эффективных инструментов - это оценка и исследование рынка безалкогольной продукции. Для этого необходимо провести маркетинговое исследование рынка.
Исследования маркетинга – это сбор и обработка данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж.
Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамики продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследований рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,выявление ключевых факторов риска;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также в том, чтобы найти на рынке пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса).
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доход, социальное положение, половозрастные признаки, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.
Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевого сегмента рынка.
Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность товаров, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль.
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
В случае товарно-дифференцированного маркетинга продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном направлении, разного качества, в разной упаковке и т.д.
При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Целевой маркетинг требует проведения трех мероприятий.
- Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.
- Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
- Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителя и выявить тех, которые могут явиться в будущем потенциальными потребителями данного продукта.
Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применять разную маркетинговую стратегию, здесь на помощь приходит метод сегментации рынка.
Сегментация дает возможность: более четко очертить целевой рынок; определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Для того чтобы просегментировать рынок безалкогольных напитков можно:
-предложить пройти опрос при покупке продукции в онлайн режиме, получив какой либо бонус при следующей покупки;
-провести опрос населения способом – интервью;
- провести онлайн -опрос с использованием различных цифровых решений.
Так же карта лояльности покупателя — это то окно, через которое маркетологи узнают, что вы любите большего всего из напитков и каким образом приобретаете безалкогольную продукцию.
Таким образом можно сформировать первичную информацию для оценки рынка безалкогольной продукции и дать характеристику потребителю. Следующим этапом на основании результатов опроса населения необходимо выявить, сколько покупают безалкогольных напитков по их сегментам: соки, нектары и сокосодержащие напитки; питьевая и минеральная вода с подсегментами; - тонизирующие напитки; фруктово-ягодные напитки.
Далее результаты следует сегментировать по разным возрастам, полу, социальному положению. Одним из показателей является частота покупки сока: « практически каждый день»; « 1-2 раза в неделю ;«реже, чем раз в месяц» ; «1-2 раза в месяц».
«Сегментация по ассортиментным группам» население, которое отдает предпочтение сокам и нектарам, а так же сладким газированным напиткам или другим создает предпосылки принятие решения в изменении ассортиментной политики.
Как показывает анализ структуры ассортимента продукции увеличивается доля в общей продажи соков. Так как потребление соков растет, а потребление безалкогольных газированных напитков уменьшается, предприятию по производству безалкогольных напитков с целью увеличения финансовых результатов деятельности предприятия можно увеличить производство соков на имеющемся оборудовании( при условии, что не требуется новые технологии и имеются производственные мощности) и соответственно реализовать через различные каналы сбыта .
Следовательно, производство соков предприятием по производству безалкогольных напитков продиктовано желаниями клиентов, самого предприятия, которое заинтересовано в выпуске более современного и соответственно, более рентабельного товара.
Сок – это жидкий продукт, полученный путем механических процессов из фруктов или овощей, консервированный физическими способами, кроме обработки ионизирующим излучением.Если сока содержится меньше 50% - этот товар относится к напиткам безалкогольного содержания. Они, в свою очередь, подразделяются на напитки нектарного типа (содержат сок от 25 до 50%), соковые (содержание сока от 6 до 24,9%), фруктовые (содержание сока 3,0-5,9%), напитки и лимонады (содержание сока до 2,9%).
Как видим, информацию по оценке и прогнозу развития рынка безалкогольной продукции требуется иметь не только за длительный период времени, но и рассматривать ее по многим сегментам. Поэтому для ее обработки требуется компаниям работать с Big Data.
Источники:
- https://3dpro.info/site/reviews/russian-market-of-non-alcoholic-beverages/ (дата обращения 5 февраля 2022 г.)
- https://ssnab.ru/news/trendy-2020-2021-rynok-bezalkogolnykh-napitkov/ (дата обращения 6 февраля 2022 г.)
- https://zen.yandex.ru/media/id/5f070de7879240354480a8ec/vse-te-je-i-vse-tam-je-tendencii-rynka-bezalkogolnyh-napitkov-5f9800ee4dcc5c613ce5bd6b (дата обращения 3 февраля 2022 г.)
- https://bstudy.net/776016/ekonomika/segmenty_rynka_bezalkogolnyh_napitkov (дата обращения 3 февраля 2022 г.)
