Как делать крутые рекламные ролики: инструкции, лайфхаки и бюджеты

назад в раздел Заметки
 

Илья Калимулин. Генеральный директор креативного агентства TRIKOЛоготип креативного агентства TRIKO

Дата публикации - 03.02.2021 г.
Автор - 
Илья Калимулин
Генеральный директор
Креативного агентства TRIKO

Сайт - triko.agency

Ключевые слова: ]]>Креативное агентство TRIKO]]>, видео, видеоролики, реклама, маркетинг.

Чего стоит — в смысле денег, времени и человеческих ресурсов — снять добротный рекламный ролик? Казалось бы, при современном развитии тех же смартфонов, можно снимать несложные, но эффектные видеоролики, и даже наполнять их графикой. Упростило ли это работу тем, кто профессионально занимается продакшеном? Нет, скорее наоборот, считает креативный директор агентства TRIKO Илья Калимулин. Современные технологии, конечно, делают производство фото-, аудио- и видео-контента доступным каждому. Но одновременно с этим ширится число каналов размещения рекламного контента, и растет требовательность потребителей к его качеству. Попробуем разобраться в производстве рекламных роликов максимально подробно.

Сколько лет видеорекламе?

Первая видеореклама появилась в 1930-1940 гг.: на экране просто одна картинка  сменялась другой, под голос диктора. Первые зрители восприняли “новинку” благосклонно, поэтому к середине ХХ века стала формироваться отдельная production-индустрия. Видео с рекламой показывались по телевидению и в кинотеатрах, а затем реклама стала полноправной частью телеэфира. Даже советские граждане нет-нет, да и видела на своих “голубых экранах” ролики то Аэрофлота, то Сберкассы.

Современная видеореклама давно не ограничивается телевидением. Она присутствует в городской среде, общественных местах, магазинах, в интернете, социальных сетях и на различных цифровых платформах. И чем больше видов самой рекламы возникает, тем более разнообразен и сложен процесс ее производства. А от этого зависит и стоимость рекламного ролика. Можно закончить статью “простым” ответом на вопрос о цене: если вы не требовательный заказчик, то изготовление ролика будет дешево. Но это был слишком примитивный ответ.

С чего начинается ролик?

По словам Ильи Калимулина, все начинается со сценария. Это не просто банальность и очевидная вещь: многие полагают, что для простого ролика под интернет-канал достаточно взять в руки смартфон, имея в голове креативную идею — а дальше фантазировать и снимать по принципу: “Главное — начать”. Действительно, в некоторых случаях, особенно в digital, иногда вдохновенный live может превратиться в шедевр рекламного искусства. Но на деле такое бывает нечасто: все-таки самая внешне легкая и творческая “импровизация” есть плод тщательной и детальной проработки. Если в ролике нужно отразить инсайты, УТП, предложения бренда, представить его ДНК — т.е. максимально отразить суть — с наскока, без проработки сценария, это вряд ли получится.

Итак, подготовительный — и самый важный и определяющий процесс состоит из:

  1. Брифа. Заказчик и исполнитель детально обсуждают и фиксируют базовые вещи: бренд, продукт, ценности, целевая аудитория, цели создания ролика. Чем больше вопросов и ответов, и чем объемнее полученная информация, тем точнее и качественнее будет итоговое production-предложение.

  2. Выработки концепции и сценария. С учетом доработок идей, целей или позиционирования (например, в брифе вдруг обнаружили ранее не задействованную часть аудитории, или скорректировали часть месседжа — такое случается, особенно когда продукт нов для рынка), формируется концепция подачи. Что, кому и в каком виде будет “продавать” готовый ролик. На базе концепции и готовится сценарий, а точнее:

  • несколько вариантов синопсисов или тезисов основного сообщения;
  • обсуждение вариантов синопсиса с выбором того единственного, который уйдет в продакшн;
  • подготовка режиссерской версии сценария.
     
  1. Адаптации концепции к каналам. Этот этап может возникнуть и раньше — как правило, заказчик сразу знает, где будет транслироваться ролик, и сразу с исполнителем учитывает это “технологическое” разнообразие. По опыту агентства TRIKO, это логично: изначально держать в голове, что один и тот же смысл и ДНК бренда должны упаковаться в презентационный ролик на несколько минут, TikTok-видео на 5-10 секунд и 30-секундный ТВ-ролик. На этом же этапе корректируется режиссерская версия сценария — чтобы все важные части месседжа были учтены во всех версиях ролика.

Затем итоговый режиссерский сценарий утверждается заказчиком, создается и утверждается заказчиком смета на производство рекламного ролика. В ней учитывается каждая копейка, которую потратят на production.

Как проходят съемки — что важно учесть?

Когда приняты и утверждены сценарий и смета, готовятся раскадровки — в них по кадрам отражено все, что увидит зритель. В реальности все упомянутые части процесса часто совмещаются и накладываются друг на друга. Это естественно: бывает, что в уже утвержденных документах возникают изменения. Прямо в процессе съемок может возникнуть необходимость в смене декораций (а значит, в изменении в статьях затрат). Может “отвалиться” запланированный актер или, наоборот, появиться новый — снова меняется и смета, и раскадровка. Но это нередко на пользу дела! “Особенная удача — когда у известных актеров заканчиваются контракты с определенными брендами, и их можно “поймать и захантить” на выгодных для заказчика и исполнителя условиях. У нас бывали таких истории: мы знали, что актер, который был бы идеален в ролике, временно свободен, и успевали оформить с ними контракт на съемки. В таком случае не нужно платить права за использование “лица определенного бренда”, так что смета не изменится или может даже уменьшиться.”

Этап подготовки к съемкам тоже начинается задолго до самих съемок — ведь в сценарии, раскадровках и смете учитывают все ключевые элементы: локации, студии для съемок, актерский состав, рабочая съемочная группа, массовка, стилевые элементы, грим, свет, звук и все, что только может понадобиться.

Работа над роликом, конечно же, не заканчивается после продакшена — отснятый материал обрабатывается, монтируется, на него накладываются спецэффекты, графика и звук. Может случиться, что какие-то фрагменты придется переснимать, хотя сейчас чаще стараются в самом крайнем случае заменить “самые безнадежные видео-кадры” элементами графики или 3D. “Прошлой весной у нас был кейс экстремального продакшена, когда все привычные процессы буквально обнулились”, — рассказывает Илья. Съемка роликов для марки детских кремов “Мое солнышко” была согласована до начала covid-карантина: к моменту начала съемок и Москва, и вся Россия оказались закрыты, в связи с чем возникла угроза срыва проекта. Однако, в TRIKO не растерялись (надо отметить и готовность заказчика к внезапным изменениям) и в кратчайшие сроки переверстали сценарий, нашли подходящие доступные локации в Москве. Перераспределив функции и задачи на площадке между участниками сильно сокращенной съемочной группы, в итоге уложились в 2 съемочных дня и, не нарушив никаких карантинных правил, удачно и вовремя завершили проект.

Как каналы размещения влияют на процесс производства?

Понятно, что чем больше предусмотрено каналов для размещения готового ролика, тем дольше процесс его изготовления. Сами съемки могут занять столько же времени, что обычно, но подготовка и пост-продакшн потребуют больше трудозатрат. “У единого сценария появится несколько ответвлений или мини-сценариев — каждый из них прописан под отдельный канал размещения, со всеми присущими этому каналу нюансами и пометками для монтажеров и дизайнеров”, — говорит Илья.

Главное — целостность общей концепции: ведь придумать сложный, многоканальный сценарий — непросто. Затем расписать его на несколько отдельных сценариев под каждый канал, и не упустить важные ремарки — тоже непросто. Не менее сложно спланировать продакшн и не упустить ничего важного в пост-продакшене. Поэтому вывод довольно прост: чем больше планируется в видео-проекте каналов для размещения, тем тщательнее надо подходить к его проработке.

Из чего складывается стоимость ролика?

Профессионалы стараются уходить от лобового ответа на вопрос: “Сколько стоит сделать видеоролик?” Не потому, что боятся продешевить — они понимают, как много факторов влияет на формирование цены. Анимационный ролик, созданный дизайнером без привлечения сложных технологий, может стоить и €500 (а может и того меньше, но и качество будет соответствующим). Простой ролик без актеров, с задействованием production-команды в 2-3 человека, можно снять за ₽150 000. Если же говорить о добротном видеоролике с настоящими актерами, графикой и съемками в “традиционной” (т.е. не слишком экзотической) локации, то цена может составить около ₽ 500 000. Верхнего предела стоимости просто не существует. Из чего складывается стоимость производства и какие пункты входят в бюджет и смету?

  1. Труд сценарной группы: всех, кто принимает участие в проработке сценариев ролика — копирайтеры, сценаристы, концептологи, художники и дизайнеры

  2. Работа режиссера — понятно, что чем он именитее, тем выше цена его участия. Трудно даже угадать, во что обошелся Hennessy труд Ридли Скотта, но ясно, что бренд точно не остался внакладе.

  3. Труд съемочной группы — тех, кто обеспечивал продакшен: операторы, звуковики, помощники и ассистенты, гримеры, декораторы.

  4. Сама локация — выезд в дальние страны или ближние регионы, аренда студии, в которой происходят съемки и т.п.

  5. Декорации — кроме их создания, оплачивается сборка и разборка и дополнительные дни в студии (на время монтажа и демонтажа).

  6. Оборудование — количество и уровень “навороченности” световой, звуковой и прочей аппаратуры, включая подвижные краны, телескопы, микроскопы и проч.

  7. Количество съемочных дней — чем сложнее сценарий, тем дольше продлятся съемки, а каждый день работы оплачивается и персоналу, и актерам, и арендодателям студии или локации.

  8. Уровень экстремальности — например, ночные съемки или съемки в горах: при любых потенциальных опасных активностях должны иметься страховки для участников и оборудования. Также нужны дополнительные меры безопасности и, возможно, работа каскадеров.

  9. Музыкальный контент — создание нового трека или  оплата прав на использование популярных мелодий.

  10. Состав и “именитость” актерской группы, а также проведение кастингов.

  11. Обслуживание съемочного процесса в части питания, отдыха или доставки участников до съемочной площадки.

  12. Грим, костюмы и работа соответствующих специалистов.

  13. Труд команды пост-продакшена — всех, кто обеспечивает сведение, монтаж и доработку отснятого материала.

  14. Работы, связанные с созданием графики или 3D-моделирования.

  15. Все, что касается сторонних прав — выплаты правообладателям за любое использование их собственности, будь то музыка или творчески необходимое тиражирование картин Энди Уорхолла (или кого угодно еще).

В каждом конкретном случае к полученному бюджету все равно добавятся непредвиденные расходы — это почти неизбежно. Поэтому, как правило, “запас а форс-мажор” закладывается в смету.

Выводы

По словам Ильи, самое главное в производстве видеороликов — это планирование и правильная разбивка большого и трудного процесса на подпроцессы. Тогда завершение каждого этапа доставляет удовольствие: “Это то, что я в нашем production люблю более всего — завершение каждого этапа. Отработали блок “выработки концепции и сценария”, вычитали, обсудили — всем все понятно, разночтений нет: круто! Идем дальше. Такое поступательное и итерационное движение позволяет и сделать процесс четким и прозрачных до мельчайших деталей, и получать удовольствие от выполненной и действительно крутой работы.”

 


назад в раздел Заметки

Категория: