]]>Онлайн-сервис АФОС]]> Журнал, выпуск, номер, оценка инвестиций, консалтинг, оценка, экспертиза ]]>ESG и устойчивое развитие]]>

Краткий анализ мультипликатора «стоимость бренда – выручка компании» (A brief analysis of the multiplier «the brand value of the company's revenue»)

Гаврилин Николай Павлович
Начальник отдела интеллектуальной собственности ЗАО «Компания НЭП»
ученая степень  – кандидат технических наук
адрес электронной почты – nickname1980@inbox.ru

Дата публикации: 10.07.2017 г.
Скачать статью в формате pdf

 

КРАТКИЙ АНАЛИЗ МУЛЬТИПЛИКАТОРА «СТОИМОСТЬ БРЕНДА – ВЫРУЧКА КОМПАНИИ»
A BRIEF ANALYSIS OF THE MULTIPLIER «THE BRAND VALUE OF THE COMPANY'S REVENUE»

Аннотация. В данной статье представлены результаты анализа статистических данных в отношении зависимости стоимости бренда компании и ее выручки.
Ключевые слова: выручка компании, стоимость, бренд, статистика.


Abstract. This article presents an original statistical data concerning the dependence of the value of the company's brand and revenue.
Keywords: revenue, cost, brand, stats.

В настоящее время средства индивидуализации – товарные знаки, коммерческие обозначения, фирменные наименования в том или ином виде становится все более значимым экономическим объектом. В связи с этим растет важность вопросов, связанных с их стоимостью, способностью приносить доход и иными экономическими характеристиками. В самом первом приближении можно сказать, что общепринятым экономико-маркетинговым обобщением данных нематериальных активов является термин «бренд».

Сложность анализа связанных с данным понятием характеристик заключается в том, что на текущий момент не существует определения бренда, закрепленного в законодательстве, так же как и нет строгого знака равенства между понятиями, например, товарный знак и бренд, а потому каждый автор вправе сам интерпретировать данный термин. Однако в целом среди всего разнообразия интерпретаций рассматриваемого понятия можно выделить несколько групп или классов, каждый из которых содержит множество модификаций некоей единой мысли о том, что есть бренд.

В целом, все встречаемые определения представляется возможным разбить на четыре группы:

  • отождествление с торговой маркой;
  • выделение в качестве ключевой характеристики ожидания потребителя – обещания производителя;
  • признание в качестве ключевой характеристики образа – восприятия бренда в умах и сердцах потребителя;
  • эмоция как отличительная черта бренда.
     

Однако несмотря на то, что нет единого определения и даже единого понимания понятия «бренд», все и особенно самые крупные корпорации давно научились это понятие с успехом использовать. А с осознанием значимости бренда как нематериального актива пришло понимание необходимости определения его стоимости или хотя бы иного косвенного вклада в экономику компании.

На сегодняшний день существует ряд общепризнанных методик, которыми пользуются известные оценочные, аудиторские и консалтинговые компании. На основе их расчетов публикуются рейтинги крупнейших по стоимости брендов компаний. Рассмотрение и анализ данных методов требует написания отдельной статьи, однако следует отметить, что стоимость брендов (рассчитывается как правило для 100-500 крупнейших компаний мира), определяемая по методикам различных авторитетных компаний, может отличаться. Следует отметить, что далеко не всегда компания, имеющая более высокую выручку имеет и более высокую стоимость бренда.

Для целей анализа величины значений выручки взяты из топ-рейтинга крупнейших компаний по данным сайта www.forbes.com как одного из наиболее авторитетных источников экономических показателей.

Данные по стоимости бренда компаний взяты по данным сайта www.brandfinance.com, принадлежащем так же широко известной в мире финансов компании, публикующей рейтинги стоимости крупнейших брендов под одноименно торговой маркой Brandfinance.

Объединение указанных таблиц рейтингов позволило сопоставить значения выручки и стоимости бренда 80-ти компании по состоянию на 2016 г. На их основе для каждой компании был рассчитан показатель, так называемый мультипликатор, представляющий собой частное от деления стоимости бренда на выручку – мультипликатор «стоимость бренда/выручка» или «Brand value/Revenue». Данные представлены в табл. 1

Таблица 1.

Сопоставление значений выручки, стоимости бренда и их отношения ряда крупнейших компаний по состоянию на 2016 г.

 

№ п/п

Компания (в порядке возрастания выручки)

Выручка, 2016 г., млрд долл. США

Стоимость бренда, 2016 г., млрд долл. США

Мультипликатор «Стоимость бренда/выручка»

1

Baidu

10,5

16,4

1,5636

2

China State Construction

11,5

20,2

1,7577

3

Alibaba

15

18,0

1,1979

4

Tata

16,6

13,7

0,8246

5

Facebook

17,9

34,0

1,8996

6

Starbucks

20,2

23,2

1,1478

7

H&M

21,7

15,5

0,7147

8

McDonald's

25,4

42,9

1,6904

9

Johnson's

28

15,1

0,5398

10

L'Oréal

28

11,1

0,3956

11

Nike

32

28,0

0,8763

12

Hyundai

32,1

23,8

0,7413

13

Accenture

33,5

12,7

0,3787

14

American Express

34,6

18,5

0,5342

15

Oracle

37,2

22,1

0,5951

16

Unitedhealth

37,5

14,9

0,3982

17

Barclays

38,9

16,2

0,4174

18

Mercedes-Benz

39

32,0

0,8218

19

Sumitomo (Conglomerate)

39,6

12,7

0,3202

20

Coca-Cola

43,5

34,2

0,7857

21

Orange

44,6

19,1

0,4282

22

China Merchants Bank

48,2

13,2

0,2747

23

FedEx

49,5

13,1

0,2642

24

Cisco

49,6

19,2

0,3863

25

China Telecom

52,7

13,7

0,2597

26

Citi

53,8

26,0

0,4838

27

Walt Disney

53,9

31,2

0,5794

28

Intel

56,3

22,8

0,4058

29

Lowe's

59,1

12,7

0,2152

30

Mitsubishi (Conglomerate)

59,8

27,8

0,4645

31

Mitsui (Conglomerate)

59,8

16,6

0,2775

32

Pepsi

62,7

18,9

0,3022

33

Vodafone

64,5

2,8

0,0431

34

HSBC

70,3

24,2

0,3439

35

Target

73,8

15,3

0,2077

36

SoftBank

74,7

16,4

0,2192

37

BNP Paribas

74,9

15,5

0,2074

38

T (Deutsche Telekom)

76,8

33,2

0,4322

39

Google

77,2

88,2

1,1421

40

IBM

80,8

31,8

0,3934

41

China Life Insurance

81,5

10,7

0,1311

42

Tesco

82,3

12,5

0,1519

43

Hitachi (Conglomerate)

84

13,7

0,1631

44

Siemens

85,5

19,0

0,2222

45

Microsoft

86,6

67,3

0,7767

46

HP

88

19,3

0,2194

47

The Home Depot

88,5

28,8

0,3254

48

Wells Fargo

91,4

44,2

0,4833

49

Bank of America

91,5

26,9

0,2943

50

Nestlé

92,2

23,4

0,2537

51

Boeing

96,1

14,0

0,1452

52

Ping An

98,7

12,7

0,1284

53

Chase

99,9

30,6

0,3063

54

Nissan

101

17,8

0,1761

55

BMW

102,2

35,0

0,3422

56

Amazon.com

107

69,6

0,6509

57

China Mobile

107,8

49,8

0,4621

58

Allianz

115,4

16,4

0,1423

59

Walgreens

116,5

14,3

0,1229

60

Honda

118,1

19,3

0,1637

61

Bank of China

122

27,7

0,2273

62

GE

122,4

29,2

0,2387

63

Chevron

129,9

17,8

0,1372

64

Verizon

131,8

63,1

0,4789

65

Agricultural Bank of China

131,9

32,3

0,2446

66

Total

143,4

14,7

0,1028

67

AT&T

146,8

59,9

0,4081

68

China Construction Bank

146,8

37,5

0,2557

69

Ford

149,6

19,8

0,1322

70

CVS

153,3

22,9

0,1493

71

ICBC

171,1

36,3

0,2124

72

Samsung Group

177,3

58,6

0,3306

73

BP

218,7

17,0

0,0776

74

Apple

233,3

145,9

0,6255

75

ExxonMobil

236,8

19,2

0,0812

76

Volkswagen

246,2

18,9

0,0769

77

Toyota

253,8

43,1

0,1697

78

Shell

264,9

31,7

0,1195

79

PetroChina

274,6

20,3

0,0739

80

Sinopec

283,6

20,1

0,0710

В графическом виде объединение указанных статистик по стоимости бренда и выручке представлено ниже на диаграмме 1.


Диаграмма 1. Точечный график, ось Х – выручка 80 из списка крупнейших компаний, млрд долл. США, ось У – стоимость бренда данных компаний, млрд долл. США.

Как видим, по данному графику достаточно сложно делать однозначные выводы. Никакой очевидной зависимости между выручкой компании и стоимостью ее бренда не просматривается, кроме очевидного вывода о том, что чем больше один показатель, тем, как правило, выше другой. Возможно именно поэтому мультипликатор «стоимость бренда/выручка» или обратный ему «выручка/стоимость бренда» не приобрел распространения. Однако если слегка усложнить представление данных и на оси У разместить именно значение мультипликатора, а на оси Х по-прежнему значения выручки, то диаграмма будет выглядеть следующим образом.


Диаграмма 2. Точечный график, ось Х – выручка, млрд долл. США, ось У – значение мультипликатора «стоимость бренда/выручка».

Здесь уже просматривается достаточно очевидная, несмотря на серьезный статистический разброс, зависимость, весьма похожая на график обратной функции у=1/х. Следует отметить, что коэффициент детерминации, то есть точности описания поведения указанной статистической зависимости обратной функцией,  у данной модели невысок (порядка 0,4), что может быть объяснено достаточно малой выборкой, множеством иных значимых параметров, влияющих на стоимость бренда: отрасль, наличие сильных конкурентов, лояльность потребителей и т.д. Возможно также, что более точно данную зависимость можно определить через «коридор» - доверительный интервал, позволяющий предсказать вероятное значение данного мультипликатора для той или иной компании  по ее выручке, однако, на настоящий момент нет необходимого объема данных для корректных расчетов.

Максимальное значение мультипликатора по отобранным компаниям не выше 2 (~1,9 у компании Facebook Inc). Однако вполне вероятно, что значение данного мультипликатора может быть и выше (как бы на продолжении «тренда» обратной зависимости в начальной по оси Х части графика). Так, вероятно значение мультипликатора выше 2 для ряда IT-компаний, имеющих высокий трафик (т.е. количество взаимодействующих с компанией клиентов) и соответственно высокую стоимость бренда, но имеющих, на начальном по-крайней мере этапе, достаточно малую выручку. Такими компаниями были, например, skype, youtube, instagram до их приобретения корпорациями-гигантами и последующей монетизации.

Детально говорить о нижней границе мультипликатора не имеет смысла, очевидно, что она равна нулю, поскольку в любой стране существуют вполне успешно получающие выручку компании, не имеющие брендов вообще (например, выделенные для оптимизации финансовых потоков дочерние структуры копораций, полностью «закрытые» от рынка и не имеющие мотивов для создания бренда).

Всего по указанным компаниям среднее значение мультипликатора «стоимость бренда / выручка» составляет ~0,4, то есть с учетом того, что крупнейшие корпорации вкладывают огромные деньги в продвижение своих брендов, их (брендов) средняя стоимость составляет порядка 40% от выручки.

Таким образом, теоретически можно использовать данный мультипликатор если не для оценки, то хотя бы как один из методов для определения достоверности стоимости бренда той или иной компании, имея данные о ее выручке. Для этого достаточно умножить ее выручку на значение «среднестатистического» мультипликатора, определенного на основе данных графика 2. Однако на практике в рамках существующих данных это вряд ли применимо, поскольку значение данного мультипликатора более-менее определено только для компаний, имеющих огромную выручку и в этот диапазон попадает лишь несколько крупнейших российских корпораций. На начальном участке графика 2 (от 0 до 100 млн. долл. США), где расположены выручки большинства всех компаний мира, неопределенность значений мультипликатора слишком велика даже для приблизительных расчетов.

Вместе с тем дальнейшее изучение и анализ данного мультипликатора может представлять и практический интерес. Несмортя на обилие определений термина «бренд», по своей сути это объект, предназначенный для увеличения денежных потоков компании (имеется ввиду коммерческий бренд). Соответственно, высокое или низкое относительно среднего значение мультипликатора некой компании может служить дополнительным сигнализатором к ее приобретению, продаже, монетизации и т.д.

Также интересным для анализа может быть «обратный» график, где по оси У отложен обратный мультипликатор «выручка/стоимость бренда», а по  Х – выручка. Диаграмма имеет следующий вид.


Диаграмма 3. Точечный график, ось Х – выручка, млрд долл. США, ось У – значение мультипликатора «выручка/стоимость бренда»; показано уравнение аппроксимирующей прямой и коэффициент детерминации.

Здесь график скорее напоминает расходящийся веер, имеющий, тем не менее, в своей  основе прямую зависимость. Значения коэффициента детерминации так же невысоки, однако на основе данной диаграммы можно утверждать, что в целом способность к максимальному извлечению прибыли из своих брендов (можно сказать – КПД бренда) выше у самых крупных по выручке и по капитализации компаний.

 Таким образом, несмотря на практически полное отсутствие данного мультипликатора в составе используемых экономических показателей, он может быть полезным в следующих случаях:

  • в качестве дополнительного сигнализатора к реорганизации, приобретению или продаже компании;
  • для ориентировочной оценки верхней границы стоимости бренда на основании генерируемой с его помощью выручки 
  • для принятия решения о недооцененности силы бренда и его потенциальной способности принести более высокие денежные потоки;
  • для более тщательного анализа компаний, в финансовой отчетности которых наблюдается большое отклонение отношения стоимости бренда и выручки от изложенных в данной статье.

Вместе с тем нельзя не учитывать то, что единой общепризнанной методики оценик стоимости бренда не существует, то есть указанные в таблице 1 расчеты компании Brandfinance имеют субъективную составляющую. Интересным и актуальным с практической точки зрения представляется объединение оценок стоимости брендов на базе наиболее авторитетных методик различных консалтинговых компаний. Возможно это позволит повысить точность данного мультипликатора и возможность его применения в отношении любой компании, а не только крупнейших в мире корпораций.

Библиографический список

  1. МСФО (IAS) 38: «Нематериальные активы». [Электронный ресурс]. Официальный текст, приводится по состоянию на 24 июня 2017 года. Система Консультант Плюс.
  2. МСФО (IAS) 36: «Обесценение активов». [Электронный ресурс]. Официальный текст, приводится по состоянию на 24 июня 2017 года. Система Консультант Плюс.
  3. Буланов А. В. «Бренд 2.0. От философии к практике». - Москва: Красная звезда, 2013.
  4. Рейли Роберт, Швайс Роберт. «Оценка нематериальных активов». - Москва: Квинто-консалтинг, 2005.
  5. Жан-Ноэль Капферер. «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» / Strategic Brand Management. - Москва: Вершина, 2007.