Выгодно ли производить детскую одежду

назад в раздел Заметки

Дата публикации - 06.09.2020 г.
Автор - Елена Письменская
Генеральный директор
Kids Fashion Retail
Сайт - ]]>kidsfashionretail.ru]]> 

Ключевые слова: ]]>Kids Fashion Retail]]>, детская мода, магазин, инвестиции, ассортимент, новая коллекция, сертификация, розничная цена.

Известная фраза: «На детях не экономят», в жизни не совсем верна, особенно, если мы посмотрим на результаты и успехи большого количества предпринимателей, которые работают в этой области.

Как эксперт рынка детской моды, с опытом сотрудничества более, чем с 50 различных компаний, могу сказать, что путь к успеху в данной области не простой, собственно, как и любой путь к успеху. Итак, в чем же возможности и проблемы?!

Сначала о возможностях. Рынок детской одежды есть, и как бы он не менялся, но дети растут и одевать их будет нужно всегда. Одежда, служит не только «защитой от холода и наготы», но и позволяет подчеркнуть принадлежность человека к определенным кругам, например, к школьникам, и еще это самовыражение человека, в случае с детьми, до определенного их возраста, одежда детей является самовыражением родителей, чаще всего мам. А это значит, что рынку одежды нужно разнообразие и поэтому всегда будут существовать помимо крупных компаний, небольшие, которые производят одежду и позволяют выделаться в обществе при помощи нарядов.

Последнее является еще хорошим стимулом для того, чтобы молодые мамы, не нашедшие в магазине желаемой одежды для детей, начинают сами создавать и выпускать одежду для детей. Так приходят в этот бизнес около 90% брендов детской одежды. Рынок детской одежды является слабо консолидированным и доля 10 крупных компаний занимает не более 25% всего рынка. Более 75% остальной доли – принадлежит малым компаниям, которые приходят, растут, развиваются, уходят с рынка.

И еще хочется отметить, для того, чтобы войти на рынок детской одежды, требуются относительно небольшие инвестиций. Все это приводит к тому, что количество новых инвесторов постоянно приходят на рынок детской одежды и у меня постоянно есть несколько проектов с новичками.

Конечно, не все проекты становятся успешными, хотя для начала нужно определить, что ожидал собственник или инвестор от проекта. Часто у инвестора бывает не один проект, и его задача – попробовать свои силы, занять жену любимым делом и т.д., а вовсе не заработать сразу. К тому же трудно заработать много, если вложил ты все-таки не большие средства.

Детская одежда с одной стороны принадлежит к рынку детских товаров, а с другой стороны к Fashion- рынку, поэтому те тренды и правила, которые существуют на этих рынках применимы и к детской одежды.

Ниже я расскажу о правильном и полном подходе к созданию собственной марке детской одежды. Часто новички, хотят обойтись без части необходимых шагов, считая, что главное, произвести коллекцию, а там посмотрим.

Итак, первоначальный инвестиционный бюджет. Он показан в таблице 1. Я очень часто слышу, что стратегия мне не нужна, и 1С я пока покупать не буду, т.к. учет буду вести в Excel, и можно ли пока не регистрировать торговую марку. Отвечая на все эти вопросы, скажу, конечно, можно, но риски развития проекта в данном случае только возрастают. Ну и если, мы с Вами будем говорить об уже существующей марки, то сертификацию новых коллекций нужно делать постоянно, для каждой новой коллекции, как правило, появляются новые категории ассортимента и/или новые составы тканей.

Таблица 1

Инвестиционный бюджет разработки детской одежды

№	Статья расхода	Сумма, руб.
1	Стратегия развития	150 000
2	Ассортиментная матрица
3	Регистрация Торговой марки	50 000
4	Нейминг	120 000
5	Брендинг (Лейбл)
6	Покупка 1С	45 000
7	Сертификация	100 000
	Итого	465 000

Следующий вопрос, ассортиментная матрица. Первую коллекцию хочется сделать небольшой, но все-таки она должна содержать хотя бы 2 капсулы – девочка и мальчик, а лучше 4 – по 2 капсулы для мальчика и для девочки. Капсулы – это набор ассортимента, который схож по цветовому решению и теме, капсула часто содержит 1-2 принта.

Хорошо, когда в капсулу входит от 8 до 16 элементов одежды. Это позволяет создать несколько образов, объединенных единой темой и показать Вашу идею новой торговой марки.

Важным является – сроки работы, выпуска и продажи коллекций. На рынке одежды существуют сезоны, к ним привязаны периоды «новой коллекции» - когда клиенты готовы покупать одежду без скидок, и далее следуют периоды распродаж, к сожалению, если Вы выпустите в этот период свою коллекцию и будете говорить, что она новая, клиенты могут быть не готовы покупать без скидок, зная, что в Соседнем магазине, они могут найти «выгодное предложение».

Для детской одежды характерны 5 сезонов: Весна-Лето, Зима-Осень, Школьный сезон и 2 небольших сезона праздничной одежды. (см рис. 1). В нашей стране, очень важным является сезон Осень-Зима, в это сезон тратиться бОльшее количество средств и покупается более дорогая одежда – верхняя одежда. Сезон Весна-Лето для нас сложный, т.к. трудно предсказать – теплое ли у нас будет лето и необходимо продавать шорты и купальники, или лето будет дождливым и холодным и лучше всего будут покупать ветровки и спортивные костюмы.

Отталкиваясь от сезонной продаж, обратным счетом получаем график работы над коллекцией (см. таблицу 2). Часто, новые игроки рынка, не учитывают продолжительную работу над коллекцией, им хочется разработать и произвести коллекцию за месяц-два. Это невозможно. Отработка коллекций занимает очень продолжительное время, особенно на первом этапе, когда Вы не только разрабатываете дизайн коллекций, но и отрабатываете конструкции лекал и технологии отшива. Поэтому, мой совет, закладывайте не менее 6 месяцев.

Рисунок 1. Сезоны детской одежды

Таблица 2

График разработки коллекций

Коллекция/Сроки

сент.20

окт. 20

ноя.20

дек.20

янв.21

фев.21

мар.21

апр.21

май.21

июн.21

июл.21

авг.21

SS-21 (Весна-Лето 21)

Эскизы

Лекала

Отшив образцов

производство коллекции

предпродажная подготовка/фотосессия

продажи

Следующий этап – производство коллекции. Если Вы хотите разместить заказ в Китае, то количества должны быть очень внушительными, примерно 500 штук на цветомодель. Для начинающей марки - это количество слишком большое, ведь на первой коллекции любая марка – проверяет рынок, находит своего клиента и начинает развивать каналы дистрибуции.

Поэтому, для небольшой марки, можно начинать с 50-150 штук на цветомодель, конечно, это скажется на себестоимости единицы продукции, но зато позволит пока вложить в первую коллекцию немного.

Что касается себестоимости продукции, сильно зависит от ценового сегмента и категории ассортимента. Но в целом на производство 8-10 артикулов в количестве 50-100 штук, Вам потребуется не менее 500 000 руб. И это еще не все инвестиции, т.к. вторую коллекцию необходимо начинать создавать еще, не продав первую. Выпустить только одну коллекцию и потом ждать, когда же она продастся, это не способ зайти на рынок детской одежды, это лишь возможность потратить деньги на выпуск одной коллекции. Кроме того, в нашем бизнесе, всегда может оказаться, что коллекция продалась неудачно. Это может быть не только из-за вашей ошибки, но и по другим причинам. Например, аномально теплая зима 2019 года, привела к плохим продажам и большим остаткам верхней одежды.

Далее, необходимо рассчитать розничную цену, по которой Вашу продукцию будут покупать конечные покупатели. И Самое главное, необходимо понимать, что неизбежно делать скидки и первоначальный коэффициент наценки превратиться в реальный (см рис.2). На рисунке показано, что при идеальном раскладе, когда до периода Sale, по первоначальной цене продано 50% коллекции, далее 10% коллекции продано со скидкой 30% и затем 30% коллекции продано со скидкой 50%. Остаток по коллекции составляет 10%. Это достижимый, но высокий результат, в случае первой коллекции, надо рассчитывать, что остатков может остаться больше. Считается, что остатки до 20% вполне в норме. Итак, в таком, можно сказать, идеальном варианте, реальный коэффициент из к=3 превращается в к=2,12. А в жизни это может быть итого меньше. Например, клиенты, которые наценяют вначале к=2, потом, скорее всего, не отбивают коллекции и затраты на содержание бизнеса.

Рисунок 2. Расчет ценообразования с учетом сезонных скидок.

Приведу пример: Мы сделали 10 единиц по 100 руб, тем самым заплатив 1000 руб.

Действие	Количество	Стоимость	Сумма
Произвели	10	- 100 руб	- 1000 руб
Продали без скидки	5	200 руб	1000 руб
Продали с 30% скидкой	1	140 руб	140 руб
Продали с 50%  скидкой	3	100 руб	300 руб
Остаток	2	100 руб
ИТОГО Валовая прибыль			440 руб

 

В этом случае Валовая прибыль – после вычета стоимости производства – остается 440 руб, которые идут на содержание офиса, з/п, налоги и, возможно, на прибыль владельцу бренда.

В случае этого примера, маржа получается ~30%, а это, конечно, очень небольшая для Fashion-бизнеса маржа.

Ну и самый важный момент, чтобы продать произведенную коллекцию, необходимо, сначала, продумать каналы продаж, а дальше эти каналы развить. Что это будет? Собственный магазин, продажи через маркетплейсы, продажи через инстаграмм, в любом случае, это потребует времени и трудовых, а скорее всего и финансовых затрат, но размер затрат зависит от той стратегии и того канала, который Вы выбрали. Рекомендую, перед началом проекта, все хорошо просчитать и составить бюджет, чтобы понять, что Вас ждет в конце сезона и дальше.

Что касается уже действующих игроков на рынке детской одежды, могу сказать, что жизнь их не такая «сладкая», как может показаться. Так, например, в период самоизоляции, продажи детской одежды в сегменте верхней одежде, новой коллекционной одежды и праздничных платьев упали достаточно сильно. Что касается праздничных платье, то сезон выпускных, вообще не состоялся и поэтому часть клиентов, говорит о снижении продаж на 90% по данной категории. Что касается демисезонных курток, то их короткий период тоже просидели дома. Конечно, детскую одежду покупали, но все равно сильно меньше, чем в обычной жизни. Последние события – Школьный сезон, пока производители отмечают все-таки сокращение продаж, это связано с одной стороны, с аккуратными и продуманными покупками, многие, ждут второй волны и обучения в режиме онлайн, а значит на школьную форму можно не тратиться, а с другой стороны, количество конкурентов растет. Также негативно влияют на результаты продаж скидки, которые можно наблюдать во всех каналах продаж: и в традиционной рознице и в онлайн канале. Но, все-таки, хочется закончить тем, что несмотря на трудности, возможность создать успешный бренд детской одежды существует, и примеров успеха очень много. А, кроме того, это возможность, заниматься самым добрым и самым красивым бизнесом – созданием детской моды.

Письменская Елена – эксперт Fashion рынка. Кандидат физ-мат наук. Степень МВА. 20-летний опыт работы в Fashion. Основатель консалтингового агентства Kids Fashion retail. Сотрудничество более, чем с 50 компаниями детской одежды. Работала в таких компаниях как: Спортмастер, Детский мир (люксовый проект Детская Галерея Якиманка), Faberlic, Gulliver, Смена и др.

назад в раздел Заметки